o marketista

Se você trabalha com mídia, sabe que o exemplo do futebol aparece em quase toda apresentação sobre modelo de atribuição. A pergunta é sempre a mesma: “Quem tem mais peso no gol?”

• O jogador que começou a jogada lá atrás?
• O que deu o passe?
• Ou o artilheiro que finalizou?

Mas no futebol – e no marketing – o jogo é mais complexo. Há a torcida incentivando, o técnico com a estratégia, o adversário cometendo erros, e tem até o Galvão Bueno narrando tudo, como um BI (Business Intelligence) que lê o jogo em tempo real e dá as estatísticas que mudam o rumo da partida.

Neste artigo, vamos mostrar como o MMM (Marketing Mix Modeling) vai além da visão simplista do último toque na bola. Ele coloca toda a equipe em campo, valoriza a torcida, identifica os gols que acontecem fora do digital, e ainda consegue olhar os movimentos dos adversários para encontrar oportunidades. Porque, no fim, ganha o jogo quem tem inteligência para ler todas as jogadas. 

A visão tradicional: Olhando só para o artilheiro

Nos modelos de atribuição tradicionais, o foco é quase sempre no último toque. É como se a estatística desse crédito apenas ao artilheiro, ignorando:

• O jogador que iniciou a jogada,
• A tática do técnico,
• E os estímulos da torcida que criaram a atmosfera para o gol.

Essa visão é limitada, principalmente quando o jogo começa no digital e termina no off-line. Exemplo: O consumidor vê uma campanha de TV ou um OOH, pesquisa no site, mas finaliza a compra na loja física.

Pelo modelo tradicional, essa conversão poderia “sumir”. É como se o gol tivesse sido marcado fora do estádio, longe das câmeras.

A torcida e os estímulos: o papel dos grandes meios

A torcida em um estádio de futebol é capaz de influenciar o jogo inteiro. Ela empurra o time (ou intimida o adversário) sem sequer tocar na bola. O mesmo acontece com grandes campanhas de marca: TV, rádio, OOH, patrocínios e conteúdos influenciam o comportamento do consumidor de forma decisiva.

Esses estímulos criam o clima perfeito para o gol acontecer, mesmo que não sejam a última ação antes da conversão. Aqui, o MMM entra como o técnico que valoriza o esforço coletivo e traz essa contribuição para o resultado.

Os gols contra: Quando os concorrentes entram no jogo

Todo mundo já viu um gol contra – um corte mal feito, um erro defensivo, e a bola entra na própria rede. No mercado, isso acontece quando um concorrente, por exemplo:

• Lança uma campanha mal planejada,
• Deixa de atender às expectativas do público,
• Ou educa o consumidor sobre um benefício que fortalece o segmento inteiro.

Uma marca preparada, que monitora pesquisas, social listening e analisa o mercado, sabe aproveitar esses momentos. Ela entra em campo na hora certa e transforma o “erro adversário” em conversões futuras.

Aqui, o Galvão Bueno (ou o BI) já teria visto: “Olha o adversário batendo cabeça! A oportunidade está aberta!”

O papel do BI (Galvão Bueno narrando os dados em tempo real)

No futebol, Galvão Bueno não só narra o jogo; ele é o BI da partida. Enquanto o jogo rola, ele solta as estatísticas:

• “O time teve 60% de posse de bola!”
• “Esse é o décimo chute a gol do Palmeiras!”
• “A torcida está fazendo a diferença!”

No marketing, o BI faz o mesmo papel: ele traz as leituras dos dados em tempo real, ajuda a ajustar as estratégias e garante que ninguém perca as oportunidades – seja no digital, no off-line ou no movimento do concorrente.

E o MMM entra como o técnico que transforma essas análises em vitórias. Ele não olha apenas o passe final, mas todo o contexto do jogo: os estímulos, os movimentos adversários e os gols que surgem em todos os canais.

O MMM como a visão completa do jogo

No futebol e no marketing, ninguém ganha sozinho. Para marcar o gol e vencer o jogo, é preciso:

1. Valorizar os passes diretos (ações digitais),
2. Reconhecer os estímulos da torcida (meios off-line que criam o clima para a conversão),
3. Ficar atento aos gols contra (erros ou movimentos do mercado que podem ser aproveitados),
4. E ter o Galvão Bueno/BI narrando os dados em tempo real para ajustar a estratégia.

O MMM traz essa visão completa, distribuindo crédito com justiça e garantindo que todos os esforços – do digital ao off-line, da equipe ao mercado – tenham o reconhecimento que merecem.

Então, da próxima vez que te perguntarem “De quem foi o gol?”, responda:

“Do time inteiro, da torcida, do Galvão narrando, e até do adversário que marcou contra. O importante é ler o jogo todo!”

Porque no jogo da mídia, quem enxerga além das quatro linhas sempre sai com a vitória.

Um convite às estruturas de Marketing e Ciência de Dados

Se você está planejando a verba de 2025, é hora de pensar na importância de ter todas as fontes e metodologias à disposição para a tomada de decisão. O MMM não é uma ferramenta de plug and play; é uma mentalidade de jogo completo.

Que tal começar a dialogar com quem já faz um MMM? Converse com quem já enxerga o jogo atém das quatro linhas e está usando a ciência para tirar o máximo do seu time.

Em 2025, a bola vai rolar. A pergunta que fica é: seu time está preparado para esse torneio?