o marketista

O Big Brother Brasil 25 não é apenas um programa de TV. É um território estratégico para marcas que buscam alta visibilidade e conexão direta com o público. Contudo, mais do que aparecer, o sucesso de um patrocínio depende de como ele se insere na narrativa do programa. Isso para grande parte dos patrocínios milionários. Este ano, a Electrolux e a Rexona deram exemplos brilhantes de como criar campanhas contextuais que transformam grandes investimentos em ações relevantes e memoráveis, enquanto abrem espaço para reflexões para nós comunicólogos / publicitários sobre os limites da contextualização.

Electrolux: contextualização que conecta

A Electrolux se destacou logo na estreia do reality show, com um anúncio veiculado antes da abertura do primeiro episódio. Assumiu para si o grande desafio de lançar o esperado BBB25. Na onda da curiosidade do público sobre como está a decoração da casa mais vigiada do país, elemento sempre trabalhado pela própria Rede Globo para geração de conteúdo, a campanha aproveitou a presença dos produtos da marca dentro da casa do BBB para construir um diálogo com o público. O comercial conectou os objetos ao cotidiano do telespectador, criando uma mensagem que não só reforça a funcionalidade dos produtos, mas também gera identificação emocional.

Esse tipo de abordagem transforma a publicidade em uma extensão da experiência do reality, mostrando que a marca entende o programa e, mais importante, o público que o acompanha.

Rexona: a relevância da narrativa do programa

Outro exemplo de patrocínio bem-sucedido foi o da Rexona, que veiculou um anúncio diretamente ligado à psicóloga do reality show, figura que nunca aparece, mas está ligada ao imaginário do público e diretamente relacionada ao que, talvez, seja o mais esperado: relações intensas. A ideia de que “até a psicóloga precisa de Rexona” dialoga com as situações enfrentadas no confinamento, trazendo humor e relevância. Com isso, a Rexona não só reforçou seu posicionamento, como também se inseriu de forma leve e criativa na narrativa do BBB25.

Quando o contexto ultrapassa o limite e se torna oportunismo

Embora contextualizar seja uma estratégia poderosa, não é um trabalho fácil e há um risco: ultrapassar o limite entre a relevância e o oportunismo. Tentativas de conexão forçadas podem soar artificiais ou, pior, desrespeitosas com o público ou os temas abordados.

No caso do BBB, onde questões humanas, emocionais e sociais estão sempre em pauta, é essencial que as marcas compreendam o tom das narrativas antes de se inserirem. Um exemplo hipotético seria uma marca tentar usar situações sensíveis ou polêmicas da casa para alavancar seus produtos de forma desajeitada. Esse tipo de abordagem pode causar rejeição, impactando negativamente a imagem da empresa.

O desafio está em encontrar o equilíbrio: ser relevante sem forçar uma conexão que não seja orgânica ou verdadeira. A autenticidade, aqui, é o principal pilar.

Estudar o programada, ter acesso a Dados e a importância de ouvir o público

Um ponto essencial para o sucesso de um patrocínio no BBB é estudar o programa e conhecer as suas nuances. Já se passaram 25 edições e cada uma ajudou a construir o que o programa é hoje. Ele é novidade e nostalgia. Ele é realidade e sonhos. Ele é um Brasil imenso, com figuras cheias de história, mas também pode ser o caricato que repele. Ter a sensibilidade de se inserir dentro desse contexto todo é uma chave para que a marca seja leve e memorável.

Além disso, outro ponto é o uso inteligente de dados. Monitorar as conversas do público em tempo real, entender os temas que estão em alta e identificar os sentimentos associados às narrativas do programa são passos fundamentais para construir um storytelling poderoso que realmente ressoe e ajude na continuidade da conversa com o público. A marca não vai ser a protagonista da história. O papel dela é acompanhar o enredo aproveitando das oportunidades.

A captação e análise desses dados permite que essas marcas criem mensagens alinhadas ao momento certo e ao tom adequado. Além disso, garante que as campanhas se mantenham ágeis e relevantes, aproveitando as dinâmicas do programa sem cair no erro de parecerem desatualizadas ou fora de contexto.

Afinal são 100 dias de programa e manter a conversa sempre em alta, com conexão e gerando valor para o patrocinador, é mais do que uma prova do líder.

Conclusão: estudar, entender e se conectar

Patrocinar o BBB25 exige mais do que visibilidade ou um grande investimento financeiro. O primeiro passo, e talvez o mais importante, é estudar o programa. São 25 anos de história que construíram um formato rico em dinâmicas, emoções e narrativas únicas, profundamente conectado ao público brasileiro. Conhecer essa trajetória permite às marcas compreenderem o universo que estão patrocinando, desde as histórias que marcam cada edição até os comportamentos e sentimentos que engajam o público.

Com esse conhecimento em mãos, o próximo passo é trabalhar estratégias que vão além da simples presença, utilizando o contexto do programa para criar campanhas alinhadas e relevantes. Marcas como Electrolux e Rexona mostraram que o caminho está em transformar a narrativa do reality em parte da comunicação, criando um vínculo natural com o público.

Porém, o sucesso de uma campanha contextualizada também depende de respeitar limites. O cuidado em evitar narrativas forçadas ou oportunistas é essencial para não transformar uma tentativa de relevância em algo que cause desconforto ou rejeição.

Por fim, para que as marcas extraiam o máximo desse território, é imprescindível incluir dados como uma ferramenta estratégica. A análise de conversas em tempo real, as reações do público e os temas em alta são peças fundamentais para ajustar mensagens, garantir agilidade e criar campanhas que realmente dialoguem com o telespectador.

Em resumo, patrocinar o BBB é uma combinação de estudo aprofundado, inteligência criativa e uso estratégico de dados. Não basta estar lá; é preciso se conectar genuinamente com o programa e com seu público. Quando as marcas acertam esse equilíbrio, não apenas são vistas – elas são lembradas. E no BBB, essa é a verdadeira vitória.