o marketista

Nos últimos anos, vimos empresas de todos os tamanhos correndo atrás da tal transformação digital, como se fosse uma corrida de Fórmula 1 em que o pódio fosse ocupado por quem instalasse mais ferramentas no menor tempo possível. Implementa-se um CRM, ativa-se uma automação de e-mails, contrata-se uma plataforma de mídia programática. E, de repente, tudo deveria funcionar melhor. Mas nem sempre funciona.

Porque digitalizar não é automatizar.

Automatizar é colocar máquinas para operar no lugar de pessoas.
Digitalizar é mudar a lógica do negócio para um pensamento digital.
E isso, meus amigos, não se resolve com botão mágico.

Vilém Flusser foi um filósofo checo-brasileiro, que, durante a Segunda Guerra Mundial, fugindo do nazismo, mudou-se para o Brasil. Em São Paulo, atuou como professor de filosofia, jornalista, conferencista e escritor por cerca de 20 anos. Ele enxergava as tecnologias, especialmente as digitais, como sistemas simbólicos que reprogramam a forma como pensamos.

A tecnologia não é apenas uma ferramenta, mas uma linguagem que molda pensamento. Digitalizar, nesse sentido, é mais do que usar computadores: é transformar a estrutura simbólica de uma organização. É abandonar a lógica linear por uma lógica de sistemas, fluxos e redes. E isso exige uma nova gramática cultural, que poucas empresas estão dispostas a aprender.

A armadilha do imediatismo digital

Vivemos uma era de ansiedade empresarial. Tudo precisa ser “pra ontem”. Soluções precisam ser escaláveis. Resultados, mensuráveis. Equipes, enxutas. No meio desse turbilhão, a transformação digital virou um fetiche por ferramentas. Como se implementar uma esteira de automação ou contratar um dashboard com gráficos animados fosse sinônimo de inovação.

Mas o que muitas empresas estão fazendo não é transformação digital, é uma simples implementação técnica sem ressignificação cultural. Automatizam processos ineficientes, digitalizam ruídos e padronizam experiências frias, desumanizadas.

O filósofo e ensaísta professor da Universidade de Artes de Berlim Byung-Chul Han, nos alerta para essa lógica da hiperperformance e do cansaço: uma cultura onde a aceleração se confunde com progresso, e onde a produtividade esvazia o sentido. No afã de digitalizar, muitas empresas perdem a chance de humanizar.

Ferramenta é meio, não fim

Transformação digital de verdade começa com uma pergunta difícil: “Por que fazemos o que fazemos?”

A resposta nem sempre está em ferramentas. Está em cultura. Em processos. Em escuta real. Em revisar jornadas feitas para o conforto da empresa, não da pessoa que consome.

Kotler, em “Marketing 5.0”, defende que o marketing do futuro é aquele que combina tecnologia com humanidade. A empresa do futuro não será a mais automatizada, mas a mais significativa. O dado só se transforma em valor quando é interpretado com empatia, contexto e propósito.

O filósofo Luciano Floridi, conhecido pelo seu trabalho pioneiro no campo da Filosofia da Informação e da Ética da Informação, acrescenta: vivemos numa infosfera, um ambiente onde toda ação digital gera externalidades éticas e sociais. Digitalizar sem pensar nos impactos é criar eficiência sem consciência.

O falso conforto da automação

Automação pode (e deve) ser parte da transformação digital, mas jamais pode ser confundida com ela. O risco de automatizar processos mal pensados é apenas escalar o erro, padronizar a frieza e reforçar a distância entre marcas e pessoas.

É o chatbot que responde sem entender.
É o e-mail que chega sem contexto.
É o atendimento que parece inteligente, mas só repete as mesmas opções.

E isso nós vemos todos os dias como consumidores.

Shoshana Zuboff, autora, professora social, filósofa e pesquisadora americana, em seu estudo sobre o capitalismo de vigilância, afirma que muitas tecnologias hoje não foram desenhadas para servir o usuário, mas para prever seu comportamento e extrair valor dos seus dados. O atendimento que não entende não é falha técnica, é projeto que priorizou controle, não empatia.

O sucesso sem consistência

E o que dizer quando os resultados chegam mesmo assim?

Campanhas performam. Leads aumentam. Métricas crescem. Tudo parece funcionar, mesmo sem uma cultura sólida, sem integração real entre canais, sem pensamento estratégico por trás.

É aí que mora o perigo.

Porque o sucesso sem consistência é como ganhar na sorte, e se embriagar com a sorte é esquecer de construir método.
É o famoso “deu certo, mas a gente não sabe por quê”.
É quando o marketing parece performar, mas ninguém sabe sustentar o que foi feito.
É quando se cresce rápido demais com uma fundação de areia.

Segundo a McKinsey, apenas 30% dos projetos de transformação digital atingem os objetivos traçados. A Deloitte complementa: as organizações com maior maturidade digital são aquelas que investem mais em cultura e menos em ferramentas. Ou seja, o sucesso de curto prazo pode mascarar uma falha estrutural de longo prazo.

Conclusão

A maturidade digital de uma empresa não se mede pelo número de softwares implementados, mas pela qualidade das decisões que ela toma com base neles.

Transformar digitalmente é, acima de tudo, um exercício de consciência:
01. Sobre o que precisa continuar.
02. Sobre o que precisa mudar.
03. E sobre o que precisa parar.

Talvez a transformação comece menos com um botão…
E mais com uma boa pergunta.

Heidegger, filósofo, escritor e professor alemão, dizia que a técnica não é apenas o que fazemos, mas o modo como revelamos o mundo. Se usamos a tecnologia apenas para acelerar, esquecemos de usá-la para compreender. E como lembra Zygmunt Bauman, a modernidade líquida dissolve tudo, inclusive nossas convicções digitais.

Digitalizar exige coragem. De olhar para dentro. De refazer perguntas. De reconstruir a partir do que faz sentido. E isso, por mais paradoxal que pareça, é o ato mais humano que podemos praticar com a tecnologia ao nosso lado.

Referências

BAUMAN, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2001.

FLUSSER, Vilém. Filosofia da caixa preta: ensaios para uma futura filosofia da fotografia. São Paulo: Hucitec, 1985.

FLORIDI, Luciano. A quarta revolução: como a infosfera está transformando o mundo. Tradução de Claudio Blanco. Rio de Janeiro: Elsevier, 2015.

HAN, Byung-Chul. Sociedade do cansaço. Petrópolis: Vozes, 2015.

HAN, Byung-Chul. No enxame: perspectivas do digital. Petrópolis: Vozes, 2017.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade. Rio de Janeiro: Sextante, 2021.

ZUBOFF, Shoshana. A era do capitalismo de vigilância: a luta por um futuro humano na nova fronteira do poder. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2020.

MCKINSEY & COMPANY. The state of digital transformation in 2024. [S. l.], 2024. Disponível em: https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital. Acesso em: 15 jul. 2025.

DELOITTE INSIGHTS. Maturidade digital e cultura organizacional. [S. l.], 2023. Disponível em: https://www2.deloitte.com/insights. Acesso em: 15 jul. 2025.