o marketista

Quando o engajamento finge ser relação

Curtidas não são cuidado. Comentários não são conversas. E salvamentos não significam, necessariamente, vínculo ou memória emocional.

No vocabulário do marketing digital, o termo engajamento se tornou um mantra. Mas, na prática, é cada vez mais um espelho distorcido do que deveria representar. O que se celebra como envolvimento raramente passa de reação superficial, momentânea, rápida, ruidosa, e muitas vezes automatizada.

Nesse cenário, números substituem nuance. O afeto é transformado em KPI, e a conexão se reduz a estatística. Relações genuínas cedem espaço a simulações performáticas de interesse mútuo. O que parecia relação é, muitas vezes, apenas o reflexo de um algoritmo bem treinado.

Métrica, gatilho e performatividade

As redes sociais não operam pela lógica da troca, mas da captura. Seu motor é a retenção da atenção: quanto mais intensa, mais valiosa. E nada retém como a emoção.

É por isso que a comunicação digital se tornou uma fábrica de gatilhos. Raiva, ternura, indignação, nostalgia. Não para provocar reflexão, mas para estimular cliques. A emoção deixou de ser canal de vínculo e se tornou estratégia de retenção.

Como mostra Shoshana Zuboff, autora, professora, psicóloga, filósofa e pesquisadora americana, no capitalismo de vigilância o comportamento humano é minuciosamente mapeado, extraído e orientado para alimentar ciclos preditivos de consumo. Não interagimos mais com a tecnologia, somos condicionados por ela.

O resultado é um ecossistema de performatividade emocional. As pessoas aprendem a postar da maneira que engaja. As marcas, a emocionar no tom certo. O afeto é roteirizado, ensaiado e otimizado. Mais do que sentir, é preciso parecer que se sente.

A exaustão do afeto como produto

Se tudo é emocionante, nada mais emociona.

A saturação de campanhas tocantes e comunicações “do coração” gera um paradoxo afetivo: quanto mais uma marca tenta emocionar, menor o impacto de sua mensagem. As pessoas aprendem a identificar o padrão, a lágrima do roteiro, a trilha que sobe, a frase que abraça, e se blindam emocionalmente.

Eva Illouz, professora de sociologia, define esse fenômeno como parte do capitalismo afetivo: emoções mediadas por produtos, sentimentos como mercadoria simbólica. Mas quando o afeto vira técnica, ele perde sua densidade. O toque emocional torna-se previsível, e a previsibilidade é o anticlímax do afeto verdadeiro.

Essa banalização do sentir cria não apenas apatia no público, mas também esgotamento simbólico nas próprias marcas. Resta a dúvida: como seguir tocando corações quando todos os corações já foram excessivamente tocados ou manipulados?

A ilusão de profundidade

Byung-Chul Han, filósofo e ensaísta sul-coreano-alemão, afirma que vivemos numa era de transparência compulsória, onde tudo precisa ser mostrado, visível, compartilhável. A intimidade cede lugar à exibição. O silêncio se torna suspeito. A opacidade do outro, aquilo que tornava a relação misteriosa, profunda, sagrada, é dissolvida.

O afeto, então, vira estética. Uma imagem bem editada, uma legenda que parece íntima, um carrossel com frases “do fundo do coração”. Mas não há profundidade onde tudo precisa ser raso o suficiente para viralizar.

Sentimos mais com os olhos do que com o corpo. O afeto se converte em engajamento, e o engajamento se transforma em capital social. Mas o outro, nesse processo, deixa de ser sujeito e vira plateia.

O PR stunt sem história

A era das ações de impacto promoveu a valorização do PR stunt, da surpresa, da grande sacada. O que antes vinha em um briefing como “ação viral” virou mais uma expressão em inglês para emocionar um projeto criativo de campanha. Uma ação genial, um outdoor disruptivo, um gesto inesperado. Por alguns dias, tudo parece funcionar. A marca viraliza. O público comenta. O mercado aplaude.

Mas a pergunta incômoda permanece: e depois?

Campanhas emocionantes, sem uma espinha narrativa consistente, tornam-se eventos isolados. Elas capturam atenção, mas não constroem significado. Elas geram barulho, mas não cultivam reputação.

O problema não é a ação ousada em si, mas a ausência de contexto. Uma marca que “emociona” hoje e ignora o afeto em todas as demais interações não está sendo emocional, está sendo oportunista.

O PR Stunt tem o seu valor quando bem executado. Pode driblar a saturação da mídia paga, gerar buzz genuíno e transformar a marca em assunto. As ações de PR Stunt funcionam como catalisadores: acendem conversas, ampliam a visibilidade, criam momentos de tensão simbólica que despertam a atenção do público. Mas como já está em seu nome, é instantâneo, é momento.

Como diz Seth Godin, autor de livros sobre negócios e orador estadunidense, “marketing é a arte de contar histórias que valem ser contadas”. Mas toda boa história exige continuidade, coerência e causa.

O vínculo como construção, não gatilho

Construir vínculo não é fazer alguém reagir. É fazer alguém lembrar.

Vínculo não nasce de um post viral. Ele nasce da repetição coerente de valores, da comunicação que acompanha, da escuta que resiste à pressa. Uma marca que realmente se conecta é aquela que sabe quem é mesmo quando não está sendo vista.

O afeto, nesse sentido, não pode ser recurso retórico. Ele precisa ser resultado de uma presença ética, estética e simbólica. Ele surge do cuidado com o que se diz, com como se aparece, com o que se sustenta ao longo do tempo.

Mais do que emocionar, marcas precisam acolher. Mais do que “impactar”, precisam significar.

O que permanece

No fim, o que permanece não é o conteúdo que viralizou, mas o que tocou de verdade. O que reverberou em silêncio. O que não precisou gritar para ser lembrado.

Num ecossistema dominado por algoritmos ruidosos e narrativas voláteis, o verdadeiro diferencial de uma marca não é sua capacidade de surpreender pontualmente, mas de cultivar afeto com coerência. É a firmeza de um posicionamento que se mantém mesmo quando o holofote apaga. É a presença que comunica mesmo no intervalo entre uma campanha e outra.

Isso não significa rejeitar os PR stunts. Pelo contrário: ações de impacto podem ser potentes catalisadores simbólicos, capazes de condensar valores, provocar reflexão e marcar presença cultural. Mas só ganham potência real quando fazem parte de uma narrativa mais ampla e verdadeira, quando traduzem uma intenção que já está sendo comunicada por outros meios, de outras formas, em outros tempos.

A ação isolada pode gerar aplausos. Mas só a ação integrada à cultura da marca gera sentido. Só ela constrói legado.

Ser “cool” por um instante é fácil. Difícil é fazer com que esse brilho momentâneo dialogue com a alma da marca, com sua visão de futuro, com seus compromissos públicos e internos. Porque reputação não se edita, se constrói.

Afeto não é botão que se aciona. É campo que se cultiva.

E, no marketing que deseja permanecer, a melhor estratégia de engajamento ainda é a verdade sustentada no tempo.

Referências

• ZUBOFF, Shoshana. A era do capitalismo de vigilância. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2020.

• ILLOUZ, Eva. O amor nos tempos do capitalismo. Rio de Janeiro: Zahar, 2019.

• HAN, Byung-Chul. A sociedade da transparência. Petrópolis: Vozes, 2017.

• GODIN, Seth. This is Marketing. New York: Portfolio, 2018.