o marketista

Há uma recente especulação sobre o futuro da rede Oxxo no Brasil. A rede do Grupo Nós é uma joint venture formada por Raízen e Femsa (mexicana que representa a Coca-Cola no Brasil). Este é um caso emblemático de como uma estratégia global não necessariamente encontra eco em mercados locais. É mais do que uma questão de concorrência ou preço: é uma falha em entender o Brasil como ele é – em sua cultura, comportamento e economia.

O que a experiência da Oxxo nos ensina? Que importar um modelo pronto não funciona em um país onde a complexidade é a regra, e não a exceção.

1. O contexto econômico: uma equação de difícil solução

No Brasil, o consumo é ditado por realidades econômicas desiguais. O poder de compra varia imensamente entre classes sociais e regiões. Enquanto no México a Oxxo encontrou um mercado de conveniência com ticket médio consistente, no Brasil o consumidor busca economizar ao máximo, muitas vezes optando por redes como Atacadão ou mercadinhos de bairro.

Além disso, o setor de conveniência aqui enfrenta um problema de percepção: pagar mais por produtos em troca de proximidade é um conceito difícil de vender. Dados mostram que 73% dos brasileiros priorizam o preço na escolha do ponto de compra (Nielsen, 2024). Para isso fazer sentido, a experiência tem que valer muito a pena, seja a partir de produtos exclusivos, atendimento customizado ou atender a uma problemática local. Sem um diferencial que minimize a percepção de preço, vale mais pagar mais caro para ajudar um amigo do bairro, um pequeno negócio. 

2. A desconexão cultural: falta de proximidade com o consumidor brasileiro

O comportamento do brasileiro em relação ao consumo é visceralmente ligado à ideia de pertencimento e comunidade. Redes como Oxxo, ao tentarem replicar uma abordagem mais fria e padronizada, se distanciaram dessa realidade. O brasileiro quer mais do que uma prateleira cheia: ele quer simpatia no atendimento, quer sentir que faz parte de algo.

Aqui, pequenos comerciantes entendem o cliente de forma que um modelo estrangeiro dificilmente consegue replicar. Redes como a Oxxo ignoraram, por exemplo, a força das padarias brasileiras, que misturam serviços com experiência local.

3. Marketing que mira, mas não atinge o coração do consumidor

Para tentar se posicionar no mercado, a Oxxo apostou em parcerias com marcas conhecidas, como Coca-Cola e Ambev, para atrair atenção. No entanto, essas ações não se converteram em fidelidade de público. Campanhas pontuais podem gerar awareness, mas sem um plano integrado que inclua preço, produto, praça e promoção (os famosos 4 Ps), o impacto é limitado.

Ao mesmo tempo, faltou observar o lado do consumidor (os 4 Cs: cliente, custo, conveniência e comunicação). O marketing ignorou o que o cliente realmente queria: preços mais acessíveis, maior conexão com o bairro e uma experiência personalizada.

4. Exemplos de quem acertou

Enquanto a Oxxo falhou, redes como a Havan e o Atacadão prosperaram porque entenderam as nuances do consumidor brasileiro. Ambas apostaram em promoções agressivas, forte presença regional e comunicação próxima dos valores culturais locais. O Magazine Luiza é outro exemplo que soube adaptar seu marketing ao consumidor brasileiro ao investir em tecnologia, mas sem perder o toque humano no atendimento e nas campanhas. Não necessariamente se encaixam no ramo da conveniência, mas são exemplos de se adequar a realidade do Brasil.

O que nos leva a concluir que, no Brasil, precisamos valorizar o Planejamento Holístico.

O fracasso da Oxxo não foi apenas um erro de posicionamento, mas de visão. Um planejamento sólido deve agregar todos os fatores: o econômico, o cultural, o comportamental e, principalmente, a conexão entre os 4 Ps e os 4 Cs. O sucesso não é apenas uma questão de adaptar o produto, mas de integrar teoria de marketing com prática local.

O Brasil não precisa de redes que tentem importar modelos prontos; precisamos de empresas que entendam como o brasileiro consome e como isso pode, inclusive, ser exportado. Não é o Brasil que deve ser adaptado ao modelo estrangeiro; é o modelo que deve ser moldado ao Brasil.

Agora uma provocação:

Quantas empresas precisam fracassar até perceberem que o Brasil não é apenas um mercado – é uma identidade?